2016: Un centenar de acciones para consolidar mercados

La Fundación Fomento del Turismo de Menorca realizó el año pasado un centenar de acciones en materia de promoción turística, de las cuales 45 correspondieron a viajes de prensa y familiarización, 20 a ferias, workshops y presentaciones, y 34 campañas de comunicación con touroperadores, compañías aéreas y acciones de marketing directo.

Fam trips y press trips: 45 acciones · 666 participantes · 119.835,99 €
Hambre trips: 11 acciones · 533 participantes · 36.712,64 euros
Press trips: 34 acciones · 133 participantes · 83.123,35 euros

Ferias, workshops, presentaciones: 20 acciones · 40.279,10 €
Ferias generalistas: 11 acciones / 29.143,97 euros
Ferias específicas + workshops: 9 acciones / 11.250,97 euros

Campañas de comunicación: 34 acciones · 732.639,01 €
Campañas: 17 acciones · 368.639,01 euros
Touroperadores: 11 acciones · 224.369,07 euros
Compañías aéreas: 6 acciones · 139.004,50 euros

Total: 99 acciones · 892.127,67 €
El total de 892.127,67 euros hace referencia a la inversión hecha estrictamente en acciones promocionales. En realidad, la partida de promoción turística fue el año pasado de 1.324.939 euros e incluía también el gasto en eventos deportivos y culturales, en material audiovisual y divulgativo, en personal y otros gastos.

Siguiendo las líneas estratégicas marcadas por los órganos directivos de la fundación, que tienen como objetivos la desestacionalización, la diversificación y la calidad, los mercados a los que se destinaron más recursos de promoción en el año 2016 fueron Reino Unido, Francia, Alemania y España. En el primero se invirtieron en total 305.403,02 euros; en el segundo, 168.798,98 euros; en el tercero, 141.968,45 euros; y e el cuarto, 117.623,98 euros.

En total, el 82,4% de los recursos gastados estrictamente en acciones de promoción en origen se destinaron a estos cuatro mercados prioritarios. A cierta distancia se encuentran Italia, los países nórdicos, Austria, Suiza, Bélgica, Holanda, República Checa y Polonia.

Reino Unido: 8 fam trips / press trips + 2 ferias + campañas = 305.403,02 € | 34,2%
Francia: 5 fam trips / press trips + 5 ferias + campañas = 168.798,98 € | 19%
Alemania: 6 fam trips / press trips + 4 ferias + campañas = 141.968,45 € | 16%
España: 11 fam trips / press trips + 5 ferias + campañas = 117.623,98 € | 13,2%

"La acción promocional de la Fundación Fomento del Turismo de Menorca se plantea con un triple objetivo: ampliar la temporada turística, diversificar los flujos turísticos y ganar en calidad. De este modo, además de mejorar la rentabilidad económica y la competitividad de nuestras empresas, ganamos en cohesión social." ha dicho Maite Salord, Presidenta de la Fundación Fomento del Turismo de Menorca

Cambio en la política promocional
Del trabajo realizado el año pasado se infiere el progresivo cambio aplicado por parte de la fundación a la política promocional. Y es que cerca de la mitad de las acciones (45 y 119.835,99 euros) se centraron en el ámbito experiencial (fam trips y press trips) y un 17% (17 acciones y 368.639 euros) se canalizaron a través de campañas directas. También es reseñable la estrategia con compañías aéreas (6 acciones y 139.004,50 euros) y la tendencia al equilibrio en la planificación del calendario ferial (de las 20 acciones, 9 fueron de carácter específico y 11 generalista).

El viraje iniciado por la fundación prevé una apuesta creciente por entornos digitales como forma de favorecer la comercialización directa, ya sea a través de campañas y acciones con medios como a través de nuevas vías de trabajo con agencias de turismo online (OTA), portales comparadores y metabuscadores.

De este modo, la fundación replantea su estrategia promocional para llegar a un turista que cada vez es más exigente y autosuficiente a la hora de programar sus viajes. Y lo hace no sólo con el impulso de iniciativas en entornos digitales, sino también a partir de la apuesta por guías y revistas especializadas y acciones de carácter experiencial que posibiliten la presencia física de los prescriptores en el destino.

Además de adaptarse a los tiempos que corren, la FFTM aplica esta estrategia con una intencionalidad clara: equilibrar el peso de la comercialización directa y la intermediación. En este sentido, debe entenderse también la apuesta hecha para favorecer la entrada de compañías aéreas low cost y regulares.

Eventos y otros
En el capítulo de promoción turística, también se incluye la partida de eventos deportivos y culturales que aportan diferenciación al destino (201.728,69 euros, de los cuales más de un 80% se dirigen a potenciar el producto natural), la de confección de material audiovisual y divulgativo (91.945,64 euros) y otros gastos.