04/09/2017
Mateo Blay: «La comida nos llegará a casa como el agua, la luz o el gas»
Su empresa, AGR, empezó siendo una agencia al uso, lo que, hace tres décadas, se conocía como una agencia de publicidad que gestionaba anuncios y empezaba a aplicar creatividad propia en las campañas de sus clientes. Se especializó desde el principio en el sector agroalimentario, y de ahí que se llamara al principio Agropubli. Uno de sus primeros éxitos notables fue el de relanzar los plátanos de Canarias, cuando se sentían amenazados por la creciente entrada en Europa de bananas americanas y de otras procedencias, más grandes y baratas. Pero las ideas están para algo y Mateo Blay consiguió enderezar el rumbo de los plátanos canarias convirtiendo un aparente vicio inicial, el de las 'manchitas', en una virtud, logrando que los consumidore aprendieran así a distinguir y preferir los plátanos canarios, por las manchitas que identifican su mejor sabor.
Al cumplir ahora el 30 aniversario de su empresa, a este valenciano que es un continuo torrente de ideas innovadoras le gusta decir que su trabajo actual es «más de consultoría, de analizar qué hace o debiera hacer una empresa, cómo son sus productos, ponderar cuáles son los posibles defectos y fortalezas, proponer qué se debería hacer para vender más y mejor, y a partir de ahí ponernos a trabajar en una segunda fase de lanzamiento».
En esta línea es capaz, por ejemplo, de negarse de entrada a realizar una campaña de publicidad porque sí. Le pasó hace pocos años con la interprofesional española de la carne de cordero, Interovic. Acudieron a AGR «para encargarnos unos anuncios, y yo les dije que no, que antes había que estudiar el asunto en profundidad; ellos estaban convencidos de que bastaría con unos spots que dijeran 'coma carne de cordero' para recuperar las ventas, que habían caído nada menos que un 40%, pero les hicimos ver que había que hacer mucho trabajo previo».
Para convencer a los representantes de la interprofesional, Blay les preguntó: «¿Por qué creen que ha caído tanto el consumo?» «Por la crisis», le respondieron. Era fácil culpar de todo a la crisis general, pero Blay les señaló que había otros problemas serios de fondo: «La carne de cordero se había convertido en muchos ámbitos sociales en algo poco saludable y difícil de comer; había que darle la vuelta al producto a su imagen».
Durante casi tres años «desplegamos un pequeño ejército de encuestadores para preguntar a todos los carniceros de España, de lo que se ha derivado una estrategia para aplicar I+D y que apunta a servir esta carne con nuevos cortes y formatos, nuevas líneas de comercialización, eliminar la grasa, sacrificar animales de menor edad, proponer nuevas preparaciones culinarias, presentarla como el buen producto sano que es, cambiarle la imagen...» Con todo ello, primero «se detuvo la caída, ahora comienza a remontar lentamente, y con los anuncios apropiados, basados en criterios modernos, al fin propiciaremos la recuperación».
Ha dirigido grandes campañas de los seguros agrarios, de los nísperos de Callosa, de las cerezas de la Montaña de Alicante, del Comité Oleícola Internacional, de diversas interprofesionales, empresas citrícolas... Casi siempre ligado especialmente al sector agroalimentario, lo que es su gran especialización. Aunque también ha tenido clientes de otras actividades. Ahí fue cuando surgió la denominación actual de AGR. Dos importantes compañías contrataron sus servicios porque les convencieron sus planteamientos, pero no les gustaba que les hiciera la publicidad una firma que se llamaba Agropubli; así que, ni corto ni perezoso, Mateo lo resolvió de un plumazo: «Comencé a quitar letras, quedaron AGR, le agregué lo de grupo, que siempre queda bien, y les dije: ¿les gusta Grupo AGR? Y dijeron que sí, que mucho».
Blay es ingeniero agrícola, lo que marca su afinidad con el sector. Cuando acabó la carrera estuvo vendiendo fitosanitarios y luego dos años con una beca en el IVIA, pero «me aburría, tenía mil ideas y no prosperaba ni una al año», así que salió y acabó recalando en la actividad publicitaria, hoy reconvertida a consultoría y marketing agroalimentario.
Entre sus grandes clientes actuales están las empresas de piscifactorías (Apromar), interesadas en prestigiar sus pescados 'de crianza', o los elaboradores de aceite de orujo de oliva refinado, producto que hasta ahora ha tenido poco renombre y, sin embargo, según Blay, «existen investigaciones que demuestran que es el más apropiado para freír.
También trabaja con las bodegas de la DO Jerez, cuyos grandes vinos «han perdido mercado porque no se han acomodado a los nuevos tiempos y a las nuevas generaciones de consumidores; es cuestión de ofrecerlos con otras presentaciones y formatos, invitar a consumir de otra manera, otras combinaciones, otros momentos, y en eso estamos trabajando; el éxito es seguro, porque son grandísimos vinos, incomparables».
La idea del cambio está siempre presente en las actividades de Mateo Blay, «porque todo cambia continuamente, y nuestra misión, si queremos tener éxito, es acomodarnos a los cambios, a los tiempos, a las nuevas demandas». Ahí sostiene que es muy importante «el trabajo de prospectiva, para atisbar las oportunidades y aprovecharlas, así como ver cosas negativas y esquivarlas».
Vaticina que, con la digitalización, «las compras se convierten cada vez más en algo lúdico, y las tiendas son más espacios de ocio, no se va tanto a comprar como a ver qué se muestra; luego ya se realiza la compra on line». Y en cuanto a los alimentos básicos, y demás artículos de uso corriente, preconiza que «llegarán a nuestras casas de una forma fluida, sin que nos interesemos por su abastecimiento, como nos llegan hoy el agua, la luz, el gas o las conexiones de comunicaciones. No nos vamos a preocupar por si nos faltan patatas o detergente, nos llegará regularmente su suministro a través del big data, y los arquitectos diseñarán las viviendas pensando en cómo resolver el abastecimiento periódico de las botellas de leche o los rollos de papel higiénico, igual que hoy solventan las instalaciones de climatización y tantas cosas que ya tenemos asumidas».
las provincias
Al cumplir ahora el 30 aniversario de su empresa, a este valenciano que es un continuo torrente de ideas innovadoras le gusta decir que su trabajo actual es «más de consultoría, de analizar qué hace o debiera hacer una empresa, cómo son sus productos, ponderar cuáles son los posibles defectos y fortalezas, proponer qué se debería hacer para vender más y mejor, y a partir de ahí ponernos a trabajar en una segunda fase de lanzamiento».
En esta línea es capaz, por ejemplo, de negarse de entrada a realizar una campaña de publicidad porque sí. Le pasó hace pocos años con la interprofesional española de la carne de cordero, Interovic. Acudieron a AGR «para encargarnos unos anuncios, y yo les dije que no, que antes había que estudiar el asunto en profundidad; ellos estaban convencidos de que bastaría con unos spots que dijeran 'coma carne de cordero' para recuperar las ventas, que habían caído nada menos que un 40%, pero les hicimos ver que había que hacer mucho trabajo previo».
Para convencer a los representantes de la interprofesional, Blay les preguntó: «¿Por qué creen que ha caído tanto el consumo?» «Por la crisis», le respondieron. Era fácil culpar de todo a la crisis general, pero Blay les señaló que había otros problemas serios de fondo: «La carne de cordero se había convertido en muchos ámbitos sociales en algo poco saludable y difícil de comer; había que darle la vuelta al producto a su imagen».
Durante casi tres años «desplegamos un pequeño ejército de encuestadores para preguntar a todos los carniceros de España, de lo que se ha derivado una estrategia para aplicar I+D y que apunta a servir esta carne con nuevos cortes y formatos, nuevas líneas de comercialización, eliminar la grasa, sacrificar animales de menor edad, proponer nuevas preparaciones culinarias, presentarla como el buen producto sano que es, cambiarle la imagen...» Con todo ello, primero «se detuvo la caída, ahora comienza a remontar lentamente, y con los anuncios apropiados, basados en criterios modernos, al fin propiciaremos la recuperación».
Ha dirigido grandes campañas de los seguros agrarios, de los nísperos de Callosa, de las cerezas de la Montaña de Alicante, del Comité Oleícola Internacional, de diversas interprofesionales, empresas citrícolas... Casi siempre ligado especialmente al sector agroalimentario, lo que es su gran especialización. Aunque también ha tenido clientes de otras actividades. Ahí fue cuando surgió la denominación actual de AGR. Dos importantes compañías contrataron sus servicios porque les convencieron sus planteamientos, pero no les gustaba que les hiciera la publicidad una firma que se llamaba Agropubli; así que, ni corto ni perezoso, Mateo lo resolvió de un plumazo: «Comencé a quitar letras, quedaron AGR, le agregué lo de grupo, que siempre queda bien, y les dije: ¿les gusta Grupo AGR? Y dijeron que sí, que mucho».
Blay es ingeniero agrícola, lo que marca su afinidad con el sector. Cuando acabó la carrera estuvo vendiendo fitosanitarios y luego dos años con una beca en el IVIA, pero «me aburría, tenía mil ideas y no prosperaba ni una al año», así que salió y acabó recalando en la actividad publicitaria, hoy reconvertida a consultoría y marketing agroalimentario.
Entre sus grandes clientes actuales están las empresas de piscifactorías (Apromar), interesadas en prestigiar sus pescados 'de crianza', o los elaboradores de aceite de orujo de oliva refinado, producto que hasta ahora ha tenido poco renombre y, sin embargo, según Blay, «existen investigaciones que demuestran que es el más apropiado para freír.
También trabaja con las bodegas de la DO Jerez, cuyos grandes vinos «han perdido mercado porque no se han acomodado a los nuevos tiempos y a las nuevas generaciones de consumidores; es cuestión de ofrecerlos con otras presentaciones y formatos, invitar a consumir de otra manera, otras combinaciones, otros momentos, y en eso estamos trabajando; el éxito es seguro, porque son grandísimos vinos, incomparables».
La idea del cambio está siempre presente en las actividades de Mateo Blay, «porque todo cambia continuamente, y nuestra misión, si queremos tener éxito, es acomodarnos a los cambios, a los tiempos, a las nuevas demandas». Ahí sostiene que es muy importante «el trabajo de prospectiva, para atisbar las oportunidades y aprovecharlas, así como ver cosas negativas y esquivarlas».
Vaticina que, con la digitalización, «las compras se convierten cada vez más en algo lúdico, y las tiendas son más espacios de ocio, no se va tanto a comprar como a ver qué se muestra; luego ya se realiza la compra on line». Y en cuanto a los alimentos básicos, y demás artículos de uso corriente, preconiza que «llegarán a nuestras casas de una forma fluida, sin que nos interesemos por su abastecimiento, como nos llegan hoy el agua, la luz, el gas o las conexiones de comunicaciones. No nos vamos a preocupar por si nos faltan patatas o detergente, nos llegará regularmente su suministro a través del big data, y los arquitectos diseñarán las viviendas pensando en cómo resolver el abastecimiento periódico de las botellas de leche o los rollos de papel higiénico, igual que hoy solventan las instalaciones de climatización y tantas cosas que ya tenemos asumidas».
las provincias
